Il Motor Valley Fest è un festival diffuso nella città di Modena nato con l’obiettivo promuovere il territorio attraverso la condivisione della passione dei motori e il coinvolgimento di migliaia di appassionati e stakeholder territoriali. Una kermesse di 4 giorni che si è svolta in diversi luoghi della città con un fitto programma sviluppato attorno a 3 pilastri di contenuto; un mix tra attività adrenaliniche, esposizioni esclusive e incontri a tema di innovazione.

Ricapitolando i contenuti principali:

  • aziende di indubbio prestigio e notorietà
  • miti a 4 ruote esposti e raccontati da personalità di lustro
  • esperienze emozionanti da vivere in prima persona
  • opportunità di incontro stimolanti per studenti e start-up

Qual è la sfida?
Beh, sicuramente far conoscere al pubblico giusto, nei tempi e nelle modalità corrette l’evento e tradurre l’interesse in partecipazione.

 

Raccolta (continua) e razionalizzazione delle informazioni

Per iniziare a pianificare la nostra azione la necessità iniziale è stata quella di raccogliere e razionalizzare tutte le informazioni possibili sui contenuti. 

Questo ci è stato utile per:

  • porci degli obiettivi di promozione
  • capire la complessità, l’ufficialità e la reperibilità dei contenuti da promuovere
  • ragionare sul progress delle azioni di promozione
  • modellare i touch points (come la landing page) in accordo con la gerarchia e la disponibilità dei contenuti
  • razionalizzare gli asset di comunicazione e capire cosa produrre (video, banner, immagini, grafiche, etc)

 

Costruire un piano di digital advertising 

Siamo partiti da qualche semplice domanda.
Quanti conoscono la Motor Valley? Pochi.
Quanti sono a conoscenza del Motor Valley Fest? beh, essendo la prima edizione diremmo: pochissimi!

Iniziando a ragionare su un ipotetico funnel di marketing digitale, la prima esigenza che ci si è parata davanti è stata quella di lavorare sull’awareness rispetto l’evento. Se il lavoro editoriale e di promozione fatto costantemente sul progetto Motor Valley ci consegnava come interlocutore privilegiato una community selezionata e reattiva (ma non proprio preparata a questo genere di evento), il grande pubblico era sicuramente poco conscio dell’esistenza della Motor Valley e tantomeno del primo festival nato proprio con lo scopo di consolidare l’identità motoristica dell’Emilia-Romagna.

 

Dall’awareness alla lead generation, su più canali, in diverse fasi.

Abbiamo quindi previsto una fase iniziale di generazione di awareness, volta a comunicare l’esistenza dell’evento, seguita da un successiva fase di consideration attorno al programma della Motor Valley Fest. Queste azioni sono state tenute attive dall’inizio alla fine del periodo di promozione e ci sono state progressivamente utili per segmentare diversi pubblici.

Man mano che iniziano a definirsi i contenuti e le piattaforme, a questa fase iniziale si sono affiancate azioni volte a generare traffico su temi e pubblici specifici. A evento concluso, infine, è stata portata avanti una fase di follow up per massimizzare l’impatto attraverso i contenuti originali prodotti.

 

Quali canali?

Abbiamo attivato i canali per integrarli con la produzione editoriale prevista per il racconto del Fest.

Abbiamo utilizzato il canale Facebook principalmente per stimolare la fanbase Motor Valley e il pubblico simile. Il canale ci è stato utile in tutte le fasi di promozione, dall’awareness alla lead generation, al follow up.

Instagram è stato utile come supporto per la fase di awareness e promozione del MVF. Abbiamo inoltre sperimentato le inserzioni su IG stories per fare lead verso il sito, distribuendo messaggi specifici rispetto alle attività.

Con Google abbiamo lavorato per presidiare la ricerca delle parole chiave di brand e per generare awareness sul web attraverso l’esposizione di banner generici e video. Abbiamo inoltre affiancato anche una campagna di remarketing con focus sul programma del MVF.

 

Creiamo una timeline…

Una volta consolidato le fasi, i canali e le azioni generiche, abbiamo consolidato il piano di azione visualizzandolo su una timeline che mette in evidenza le diverse fasi e i focus di promozione.

 

 

 

…un piano di budgeting e di stima risultato.

Successivamente abbiamo ragionato su come distribuire l’intero budget su fasi e canali in modo da bilanciare il peso a seconda dell’impatto desiderato. Questo ci ha permesso inoltre di stimare un risultato in termini di impressioni, interazioni e potenziale traffico.

 

 

Pronti. Partenza. Via!

Abbiamo quindi acceso i motori e siamo partiti in quarta.
Nella prima fase abbiamo promosso il visual ufficiale dell’evento e il video promo sulla rete Display di Google, Facebook e sulle IG Stories. Parallelamente abbiamo tenuto sempre attiva una campagna di interazione sull’evento ufficiale di Facebook per supportare la prima fase di contatto dell’utente e mantenere un atterraggio sicuro lato social fintantoché la landing page iniziasse a prendere forma e contenuti si definissero.

Dopo questa prima fase di esposizione del pubblico MV e di un pubblico più generico, abbiamo iniziato a stimolare la considerazione sui contenuti a tema MVF declinati dai comunicati stampa. Parallelamente abbiamo attivato una campagna su rete di ricerca Google per supportare le ricerche degli utenti con annunci informativi e completi di sitelink specifiche sul programma e altre pagine informative del sito.

Man mano che si avvicinava il Fest abbiamo promosso le varie aree di attività e le attività stesse attraverso dei carousel su Facebook e delle Instagram Stories al fine di veicolare traffico sulle pagine informative dei singoli eventi. Allo stesso modo abbiamo colpito chi aveva già interagito con i nostri annunci e inserzioni con delle remarketing su Google e dei pubblici personalizzati su Facebook, mostrando loro creatività legate alle attività più importanti del MVF.

Infine, a festival concluso, abbiamo promosso sui canali social i video racconto del festival declinando le creatività, così come fatto per tutte le inserzioni, nei formati più performanti per ciascun canale, ovvero 16:9 per Facebook, 4:5 per Instagram, 9:16 per le Stories.

 

Raccogliamo i risultati.

Durante questa azione abbiamo prodotto dei flash report intermedi e un report finale in cui abbiamo analizzato:

  • il numero di impressioni totale aggregato per valutare l’impatto
  • la distribuzione geografica delle impressioni per avere un break down territoriale.
  • un focus su tutti i canali coinvolti, nel quale sono stati raccolti i dati dei principali KPI di riferimento e gli interesting facts rispetto a ciò che è successo 
  • uno sguardo ai risultati sul sito, per comprendere l’efficacia dell’azione di promozione, comparando il risultato con le performance medie

Il Traguardo

Certo non si è trattato soltanto di mettere in piedi qualche campagna a pagamento.
È stato un esercizio di progettazione di azioni multicanale, volta al raggiungimento di diversi obiettivi che rispondessero a una logica di funnel di marketing digitale.
Lungo nelle fasi, ma corto nei tempi, perché iniziare a “spingere” un’esperienza nuova, cercare il coinvolgimento quando ancora i contenuti erano in via di definizione e rispondere alle esigenze dei partecipanti durante l’evento, beh ha richiesto studio, esperienza, flessibilità e sangue freddo. 😉