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Digital Marketing, Grafica

Lucky Brews • Posizionamento e branding prodotti

Progettazione e ideazione del posizionamento valoriale dei nuovi prodotti del microbirrificio.

Con la recente conversione da beer firm a birrificio con locale di mescita, il birrificio artigianale vicentino Lucky Brews ha iniziato un nuovo percorso aziendale all’interno di un settore noto per la sua dinamicità e “sete” di novità.

Uno dei valori con il quale la birra artigianale si distanzia rispetto alla sua concorrente industriale è la diversità dei prodotti. “La birra non esiste, esistono le birre” è il leit motiv che identifica quello che ormai da diversi anni ha assunto le dimensioni di un vero e proprio movimento che raccoglie appassionati e curiosi. Una fetta di mercato che sta diventando sempre più importante nel settore del food & beverage.

La sfida

Sin dagli inizi Lucky Brews ha iniziato a sviluppare i propri prodotti seguendo degli stili cari al birraio, ma che allo stesso tempo potessero riscuotere successo nella clientela senza spaventarla.

Da subito l’esigenza comunicativa fu quella di creare un etichetta d’impatto, che si facesse notare e che restituisse al primo sguardo il carattere del prodotto. La scelta fu quella di personificare ciascuna birra con un animale, utilizzando l’associazione tra la rappresentazione grafica con le caratteristiche della bevanda. 

Con la crescente complessità dell’offerta di prodotti, la necessità di assestamento del nuovo comparto produttivo e del lancio nella rete di vendita di prodotti stessi, era necessario una razionalizzazione grafica e di tono di voce sui prodotti. Un’operazione che tenesse con del recente rebranding aziendale, ma che mantenesse la continuità con il pre esistente: un lavoro di posizionamento dei nuovi prodotti per evitare sovrapposizioni attraverso la definizione dell’equazione target-rappresentazione-identità.

Brief

Siamo stati coinvolti nella fase appena successiva all’apertura del nuovo birrificio. In quel momento di assestamento aziendale è iniziata la produzione in loco di nuove birre che l’azienda aveva necessità di mettere in immediatamente in vendita.

Una volta perfezionati i prodotti da inserire in gamma si sarebbe passato alla definizione del loro posizionamento. 

I nodi della questione erano dunque principalmente due:

  • come presentare le prime produzioni in modo da poterle vendere nel proprio locale, ma stuzzicare anche la curiosità della rete di partner commerciali?
  • come completare la gamma con i nuovi prodotti comunicando la novità, ma senza shockare il mercato fidelizzato, riuscendo a trasmettere i valori del prodotto senza incappare in sovrapposizioni di valore?

Soluzione 

Il primo passo è stato innanzitutto con la definizione di un piano commerciale.

Assieme al birraio il responsabile delle vendite e il responsabile aziendale abbiamo co-progettato una pianificazione delle tempistiche dell’uscita dalla produzione dei primi prodotti e la loro immissione sul mercato. Di conseguenza abbiamo individuato i canali di vendita e i materiali necessari alla comunicazione. 

A quel punto abbiamo dato sfogo alla nostra creatività e a lunghe sessioni di brainstorming allo scopo di delineare come comunicare le prime produzioni di Lucky Brews. L’idea è stata quella di seguire il concetto di prototipo e di esploderlo in diverse proposte.

Tra queste è stato scelto il filone Draft Series, proposta che utilizza come espediente creativo laricchezza semantica della parola draft. Il termine inglese infatti ha la duplice accezione di “bozza” e “birra alla spina”.

La rappresentazione grafica scelta è quella del disegno tecnico esploso di un fermentatore, che rappresenta la parte progettuale e tecnica della produzione. Come nome del prodotto invece sono stati scelti dei codici colore esadecimali e come tali costituiscono l’unico colore distintivo utilizzato in etichetta.

L’output è quindi una soluzione grafica che restituisce l’unitarietà del progetto e si pone in contrasto con le forti caratterizzazioni dei prodotti di gamma. Per questo progetto siamo stati affiancati dallo studio vicentino KERP, partner di Lucky Brews di cui ha curato il re-branding.

 

Altra storia invece per i prodotti da inserire in gamma. Per questi abbiamo operato una scelta tattica, di continuità rispetto al passato, ma ricercando una caratterizzazione più spiccata che potesse restituire un mood fortemente identificativo a ciascuna birra.

Siamo quindi partiti cercando di identificare il target ideale rispetto alle caratteristiche organolettiche e di percezione dello stile birrario. Abbiamo dunque definito il posizionamento ideale del prodotto e da qui abbiamo avanzato varie proposte di soggetto – nome – caratterizzazione. Successivamente alla scelta abbiamo quindi richiesto allo storico illustratore di Lucky Brews, Mario Ferracina, la produzione delle illustrazioni. Abbiamo prodotto del materiale testuale che definisse immaginario, campi semantici e tono di voce di ciascuna birra. Infine abbiamo declinato tutto il materiale grafico per i supporti cartacei (etichetta, poster, tondini spina) e web attraverso un framework grafico dedicato alla produzione di contenuti per i social.

 

 

Craq Design Studio -
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