Dalla strategia alla pianificazione editoriale: la content factory Motor Valley.

L’Emilia Romagna è terra di cineasti, di fiorenti industrie e di sapori. Ma soprattutto è terra di motori.

Molti sanno che lungo la via Emilia risiedono tra i più grandi marchi automotive al mondo come Ferrari, Lamborghini e Ducati. Pochi sanno invece che nello stesso territorio convivono importanti musei, collezioni di altissimo valore e programmi formativi specialistici dedicati al mondo motoristico. Una ricchezza culturale inestimabile che la Regione Emilia-Romagna ha deciso di supportare e promuovere per farla conoscere e riconoscere a livello locale, nazionale e internazionale.

Da parte nostra siamo stati dunque coinvolti nello studio del nuovo posizionamento del marchio Motor Valley, nella declinazione nei diversi materiali e soprattutto nel racconto e promozione sui canali digitali.

Una sfida di un certo spessore, visto il numero e la diversità (e a volte il peso) dei soggetti in campo.

Motor Valley è un marchio esistente già da tempo. Un’identità rimasta a lungo sospesa per la difficoltà oggettiva nel far convivere grandi marchi, musei e collezioni, ma anche circuiti internazionali, centri di formazione e operatori del settore. Ciascuno con la propria offerta di attività ed eventi dedicati a un pubblico di appassionati, curiosi e soprattutto turisti.

Nonostante la portata del progetto ci imponga di parlare a un pubblico più ampio possibile, non possiamo certo esimerci dal fare un piccolo ragionamento sul target. Questo sarà inizialmente B2C, locale e legato agli argomenti principali della Motor Valley, come gli Sport motoristici, la Tecnologia, il Design e il Made in Italy.
Per espansione vogliamo raggiungere un target nazionale e internazionale, toccando anche argomenti trasversali come Arte e Food. Parallelamente includiamo un certo tipo di racconto che tocchi il target B2B nazionale e internazionale, attraverso argomenti d’interesse per il settore.

Niente panico!
Partiamo dagli obiettivi. “Che cosa vogliamo fare?”

1. Rinnovare il posizionamento MV attraverso un racconto digitale ragionato ed equilibrato
2. Migliorare l’architettura digitale di MV attraverso l’apertura di nuovi canali e la progettazione di una strategia multicanale
3. Diffondere i contenuti attraverso una programmazione serrata di pubblicazioni e il supporto di una pianificazione di attività di sponsorizzazioni con finalità di awareness su Motor Valley
4. Stimolare la produzione di user generated content, per coinvolgere l’utente e rendere più autentica l’esperienza

Un respiro di sollievo. Sappiamo esattamente dove vogliamo arrivare…
Ma emergono subite altre questioni. A chi parliamo? Di cosa parliamo? Dove parliamo?

Se è piuttosto facile capire di cosa dobbiamo parlare, è certamente più difficile capire di cosa vogliamo parlare e soprattutto quanto.
Partendo dai nostri obiettivi, dal nostro target e da un accurato studio dello stato dell’arte dell’offerta Motor Valley, abbiamo isolato una serie di valori che ci serviranno come macrocategorie per identificare i thread tematici che daranno vita ai nostri contenuti.
Ma soprattutto abbiamo definito il “volume” di questi valori in linea con la strategia di diffusione e per facilitare la declinazione nei diversi canali.

“Ma dove li mettiamo questi fantomatici contenuti?”

Eh sì, un buon mix tra i canali è quello che ci vuole.
Per sfruttare le potenzialità e la natura del singolo canale è utile prevederne il focus e l’effort, con la finalità di consegnare all’utente un’esperienza completa a seconda che voglia conoscere, approfondire, lasciarsi incuriosire, o semplicemente trovare informazioni.

Nel nostro caso abbiamo identificato 4 canali principali, ciascuno con diversi obiettivi e diverse tipologie di contenuto da condividere.

“Bene partiamo!”

Quindi abbiamo 6 valori da comunicare.
4 canali da presidiare con un buon numero di tipologie di contenuto da pubblicare: news, eventi, storie sul sito, post su Facebook, stories su Instagram, interviste su Youtube.

Ma soprattutto oltre 40 partner da tenere in considerazione, ciascuno con i propri eventi, attività, notizie e una mole considerevole di materiale multimediale a riempire le nostre caselle di posta elettronica e i nostri hard disk.

“Come fare? Dobbiamo mettere su una Content Factory!”

Prima necessità: costruire il piano editoriale. Mettere in piedi uno strumento condiviso e usabile che sia utile anche per la rendicontazione con i soci sul volume e sulla distribuzione dei contenuti tra i diversi partner e i valori, cioè i nostri argomenti.

Abbiamo dunque scelto di utilizzare come strumento un semplice foglio condiviso in Google Drive, abbinando alla stesura puntuale dei singoli contenuti il riferimento ai partner, alla tipologia di partner e all’argomento (valori) degli stessi.
Successivamente tutti i nostri dati vengono sincronicamente agglomerati per permettere una visualizzazione immediata della distribuzione.

“Bene ci siamo quasi.”

Ora dobbiamo solo trovare il modo di riuscire a orientarci tra le migliaia di foto prodotte durante i nostri shooting e le immagini che gli stessi partner ci hanno condiviso.

Il rischio? Finire con il creare una struttura di cartelle infinite, con contenuti che si ripetono, problematiche di spazio all’orizzonte e probabili complicazioni nel reperire contenuti trasversali (es. dettagli di un brand in un contesto di un evento di un circuito).

In questo caso la soluzione che abbiamo adottato è stata quella di creare una media library con Adobe Lightroom.

Questo sistema ci permette una navigazione per keyword e metatag anche cumulativi in modo da poter trovare esattamente i contenuti che abbiano le caratteristiche che stiamo cercando.
I media se ne stanno buoni buoni dentro un spazio condiviso in cloud, ma sono sincronizzati e fruibili attraverso l’interfaccia di Lightroom.