Cos’è un benchmark

(Curiosity Fact) L’espressione bench mark proviene dalla topografia. Il termine fu utilizzato originariamente dagli agrimensori per identificare il paletto piantato nel terreno per consentirne la misurazione.
Oggi, il termine è stato allargato al linguaggio manageriale (finendo per sfociare nel digital marketing) e viene utilizzato per indicare quella metodologia basata sul confronto sistematico che permette alle aziende che lo applicano di compararsi con le migliori e soprattutto di apprendere da queste per migliorare le proprie performance.
Altre volte, invece, si fa ricorso alla parola benchmark per identificare il punto di riferimento in un dato segmento di mercato.

Benchmarking prima di tutto, perché?

Te lo spieghiamo facendo un brevissimo accenno a qualche dato.
Come riportato nell’infografica qui sotto (fonte: Google Partners), in Italia sono 8.1 milioni (pari al 9%) gli utenti che acquistano online in ambito alimentare. Inoltre, il 29% dei soggetti dichiara di fare ricerche sul web per confrontare prezzi e caratteristiche dei cibi.

 

L’impatto del Settore Food&Beverage sui Social Media è incisivo. Infatti, Facebook risulta essere la piattaforma in cui questo settore raggiunge la media di audience più elevata, mentre su Instagram il Food&Beverage raggiunge il più alto livello di engagement.

 

 

Da questi dati, dunque, appare chiaro quanto il mercato del Food stia crescendo nella sua dimensione online. Ciò significa principalmente due cose:

  1. Sul mercato c’è spazio per inserirsi.
  2. Già tanti soggetti (magari come noi) ci si stanno inserendo!

Proprio per questo, se lavoriamo per un brand nel settore Food non possiamo decidere di posizionarci online a casaccio, così, dal giorno alla notte.
Come noi, ci sono altri migliaia di soggetti che stanno facendo – o hanno già fatto – la stessa cosa e, pertanto, la cosa più strategica che possiamo fare è studiarli, il più a fondo possibile.

Il benchmarking è dunque il metodo ad oggi più efficace per fotografare e condurre un’analisi approfondita dei nostri competitors. Solo dopo aver fatto questo studio, avremo gli strumenti necessari per decidere consapevolmente dove e come posizionarci sul mercato online e su quali punti sviluppare la nostra strategia di Digital Marketing.

Gli step per costruire un buon benchmark

Analizzare il campo semantico di riferimento
Effettuando ricerche per concetti, keywords e keywords correlate, questa prima fase ci aiuta a capire chi, sul web, sta già parlando di ciò di cui anche noi vorremmo parlare e quali keywords utilizza per farlo. Questa ricerca è necessaria per delineare i confini delle aree semantiche che vogliamo presidiare, escludere quelle che non ci interessano e intercettare competitors di cui non si conosceva l’esistenza.

Individuare i Competitors
Il passo successivo consiste nella selezione dei competitors. È utile concentrarsi sia su brand simili che su brand distanti dal proprio, distinguendo sulla base della tipologia di prodotti, lo stile comunicativo sul web eccetera.

Raccogliere più informazioni possibili
Per ogni competitor individuato, è necessario impegnarsi in un’approfondita attività di ricerca di informazioni, sfruttando al massimo il potenziale che il web ci offre. Possiamo reperire informazioni sulla storia dei competitors, informazioni specifiche sui prodotti, analizzare quali canali di comunicazione usano (sito web, social &Co) e come li utilizzano e il loro posizionamento per keywords e SERP.

Elaborare le informazioni raccolte
Una volta raccolte tutte le informazioni utili, possiamo sviluppare un benchmark più schematico per rendere i dati più fruibili ed immediati (quindi interpretabili).
L’ideale sono i fogli di calcolo affiancati da grafici o infografiche che aiutino a confrontare più facilmente i dati.

Gap Analysis
Arrivati a questo punto possiamo veramente mettere a confronto il nostro brand con quello dei competitors e prendere delle decisioni più consapevoli sul posizionamento.
L’obiettivo di questa fase è quello di misurare il gap che c’è tra il nostro brand e gli altri per decidere dove è più opportuno conquistare (o riconquistare) terreno.
Questo confronto può avvenire sugli aspetti più diversi: da quelli strettamente legati alla comunicazione (capacità di egagement sui social, impatto grafico del sito web…) a quelli più legati al prodotto (qualità, caratteristiche…).

La nostra esperienza con Olio&Sale

 

Nel brand Olio & Sale è racchiusa tutta la passione per i prodotti genuini e di qualità. Olio & Sale, infatti, cerca di promuovere piccoli territori attraverso i prodotti che li caratterizzano, accompagnando così i prodotti (esclusivamente a lavorazione artigianale) dalla terra alla tavola.

Perché parliamo di Olio & Sale? Dopo qualche anno di attività Olio & Sale ha la necessità di posizionarsi digitalmente e di segnalare la propria presenza online. Prima di arrivare al risultato abbiamo dovuto svolgere un lavoro indispensabile per poter costruire una forte e coerente presenza online: il benchmark dei competitors.

Svolgere questa analisi ci ha aiutato a raccogliere e razionalizzare, sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo, quali sono le realtà che popolano il mondo del food e quale posizionamento assumono nel panorama digitale.

Le fasi dell’analisi e il benchmark

Innanzitutto, abbiamo analizzato il posizionamento dei brand facendo riferimento a diversi indici, quali: qualità, dimensioni e identità. Questi tre fattori combinati assieme vanno a posizionare il brand nelle diverse aree del food, come: prodotti territoriali e tradizionali, brand che fanno leva sul “made in Italy” e brand che seguono la linea del biologico e naturale.

In un secondo momento, invece, abbiamo voluto “misurare” il posizionamento in termini di comunicazione, sia dal lato contenutistico che della scelta del canale adottato. In questo caso abbiamo potuto osservare come i grandi marchi hanno una forte presenza social e una consolidata interazione con la propria fanbase.

 

 

 

 

 

Infine il posizionamento

Grazie a questa fase prettamente analitica, abbiamo capito il posizionamento specifico per Olio & Sale che, rispetto ad altri marchi, si diversifica in quanto propone diversi prodotti che, seppure legati alla tipicità e al territorio, vanno oltre la definizione esclusiva di regionalità.

Olio & Sale, in questo senso amplifica il concetto di regionalità estendendolo a tutto il territorio nazionale, esaltando prodotti altamente qualitativi e promuovendo la vera autenticità sì dei prodotti ma anche dei produttori stessi. Con queste basi e su questo termine abbiamo potuto dare un posizionamento coerente al brand.