Benchmarking e analisi: l’arte del posizionamento applicata al settore food.
Cos’è un benchmark
(Curiosity Fact) L’espressione bench mark proviene dalla topografia. Il termine fu utilizzato originariamente dagli agrimensori per identificare il paletto piantato nel terreno per consentirne la misurazione.
Oggi, il termine è stato allargato al linguaggio manageriale (finendo per sfociare nel digital marketing) e viene utilizzato per indicare quella metodologia basata sul confronto sistematico che permette alle aziende che lo applicano di compararsi con le migliori e soprattutto di apprendere da queste per migliorare le proprie performance.
Altre volte, invece, si fa ricorso alla parola benchmark per identificare il punto di riferimento in un dato segmento di mercato.
Benchmarking prima di tutto, perché?
Te lo spieghiamo facendo un brevissimo accenno a qualche dato (aggiornato a marzo 2017).
Come riportato nell’infografica qui sotto (fonte: Google Partners), in Italia, nel 2017, gli utenti che acquistavano online in ambito alimentare erano 8.1 milioni (pari al 9%). Inoltre, il 29% dei soggetti dichiarava di fare ricerche sul web per confrontare prezzi e caratteristiche dei cibi.
L’impatto del Settore Food&Beverage sui Social Media era incisivo e, infatti, Facebook risultava essere la piattaforma in cui questo settore raggiungeva la media di audience più elevata, mentre su Instagram il Food&Beverage raggiungeva il più alto livello di engagement.
Da questi dati, dunque, appare chiaro quanto il mercato del Food stesse crescendo nella sua dimensione online, quell’anno. Ciò significava principalmente due cose:
- Sul mercato c’era spazio per inserirsi.
- Già tanti soggetti (magari come noi) ci si stavano inserendo!
Proprio per questo, se ci fossimo trovati a lavorare per un brand nel settore Food&Beverage non avremmo potuto decidere di posizionarci online a casaccio, così, dal giorno alla notte.
Come noi, c’erano (e ci sono) altri migliaia di soggetti che stavano facendo – o avevano già fatto – la stessa cosa e, pertanto, la cosa più strategica che avremmo potuto fare era studiarli, il più a fondo possibile.
Il benchmarking è il metodo ad oggi più efficace per fotografare e condurre un’analisi approfondita dei nostri competitor. Solo dopo aver fatto questo studio, avremo gli strumenti necessari per decidere consapevolmente dove e come posizionarci sul mercato online e su quali punti sviluppare la nostra strategia di Digital Marketing.
Gli step per costruire un buon benchmark
Analizzare il campo semantico di riferimento
Effettuando ricerche per concetti, keywords e keywords correlate, questa prima fase ci aiuta a capire chi, sul web, sta già parlando di ciò di cui anche noi vorremmo parlare e quali keywords utilizza per farlo. Questa ricerca è necessaria per delineare i confini delle aree semantiche che vogliamo presidiare, escludere quelle che non ci interessano e intercettare competitor di cui non si conosceva l’esistenza.
Individuare i Competitors
Il passo successivo consiste nella selezione dei competitor. È utile concentrarsi sia su brand simili che su brand distanti dal proprio, distinguendo sulla base della tipologia di prodotti, lo stile comunicativo sul web eccetera.
Raccogliere più informazioni possibili
Per ogni competitor individuato, è necessario impegnarsi in un’approfondita attività di ricerca di informazioni, sfruttando al massimo il potenziale che il web ci offre. Possiamo reperire informazioni sulla storia dei competitor, informazioni specifiche sui prodotti, analizzare quali canali di comunicazione usano (sito web, social &Co) e come li utilizzano e il loro posizionamento per keywords e SERP.
Elaborare le informazioni raccolte
Una volta raccolte tutte le informazioni utili, possiamo sviluppare un benchmark più schematico per rendere i dati più fruibili ed immediati (quindi interpretabili).
L’ideale sono i fogli di calcolo affiancati da grafici o infografiche che aiutino a confrontare più facilmente i dati.
Gap Analysis
Arrivati a questo punto possiamo veramente mettere a confronto il nostro brand con quello dei competitor e prendere delle decisioni più consapevoli sul posizionamento.
L’obiettivo di questa fase è quello di misurare il gap che c’è tra il nostro brand e gli altri per decidere dove è più opportuno conquistare (o riconquistare) terreno.
Questo confronto può avvenire sugli aspetti più diversi: da quelli strettamente legati alla comunicazione (capacità di engagement sui social, impatto grafico del sito web…) a quelli più legati al prodotto (qualità, caratteristiche…).
La nostra esperienza con il Birrone.
In Birrone è racchiusa tutta la passione per la birra artigianale di qualità di Simone dal Cortivo, istrionico proprietario e Birraio dell’anno nel 2014. Per questa azienda abbiamo sviluppato un sito dedicato e, parallelamente, elaborato una digital strategy ad hoc per i profili social.
Ma per elaborare una buona strategia serve innanzitutto un minuziosa analisi benchmark dei competitor!
Ecco quindi come abbiamo applicato la teoria per questo caso particolare.
Le fasi dell’analisi e il documento di benchmark
La nostra analisi si è concentrata su aspetto ed efficacia dei competitor in termini di percezione di brand e dei propri canali di comunicazione digitale, cioè sito web e social networks.
Per prima cosa abbiamo deciso di fare riferimento ad alcuni indici come tipologia di contenuto, prestigio del brand e visual strategy.
Per ciascun competitor abbiamo considerato pro e contro in termini di qualità ed efficacia di comunicazione, affiancando alle nostre considerazioni una piccola classifica, utile per circoscrivere l’impatto del brand sul digitale. Siccome poi anche l’occhio vuole la sua parte, non ci siamo fatti sfuggire le strategie visual e abbiamo compilato una sintetica moodboard utile a riassumere visivamente i concetti base di ciascuna azienda. Qui abbiamo inserito un’immagine campione per ognuna delle categorie di contenuto rilevanti per quel brand, ottenendo così un’istantanea sull’impianto valoriale con cui il brand si presenta.
Abbiamo infine scelto uno schema a due indicatori, in cui gli assi sono il focus di comunicazione (brand-prodotto) e la dimensione (micro-macro). Questo diagramma semiotico ci ha permesso di farci un’idea di dove si collocano i diversi competitors osservati all’interno del settore della birra artigianale, italiana e internazionale.
Il risultato? Abbiamo visto che esistono competitors di piccole dimensioni che puntano molto sul brand e, al contrario, che esistono aziende di dimensioni medio-grandi che delegano al prodotto, la propria comunicazione.
Dalla nostra analisi benchmark è emersa una generale tendenza a puntare il focus dei contenuti più sul brand che sui prodotti, sebbene a farlo con più insistenza fossero i competitors di media-grande dimensione.
E infine il posizionamento
Avendo chiaro il panorama dei nostri concorrenti abbiamo potuto procedere alla definizione di un posizionamento futuro per il Birrone che, in quel momento, si collocava fra i brand di medio-piccole dimensioni con orientamento comunicativo verso il brand stesso. Il nostro obiettivo era quello di inserirci all’interno di un segmento macro e con più attenzione ai prodotti e questo è stato il punto di partenza per cimentarci nella seconda fase del progetto: il restyle del sito web e la digital strategy.