Progettare. Raggiungere. Promuovere. Come costruire un piano di digital ADV per il Motor Valley Fest.

Il Motor Valley Fest è un festival diffuso nella città di Modena nato con l’obiettivo promuovere il territorio attraverso la condivisione della passione dei motori e il coinvolgimento di migliaia di appassionati e stakeholder territoriali. Una kermesse di 4 giorni che si è svolta in diversi luoghi della città con un fitto programma sviluppato attorno a 3 pilastri di contenuto; un mix tra attività adrenaliniche, esposizioni esclusive e incontri a tema di innovazione.

Ricapitolando i contenuti principali:

• aziende di indubbio prestigio e notorietà
• miti a 4 ruote esposti e raccontati da personalità di lustro
• esperienze emozionanti da vivere in prima persona
• opportunità di incontro stimolanti per studenti e start-up

Qual è la sfida?
Beh, sicuramente far conoscere al pubblico giusto, nei tempi e nelle modalità corrette l’evento e tradurre l’interesse in partecipazione.

Raccolta (continua) e razionalizzazione delle informazioni

Per iniziare a pianificare la nostra azione la necessità iniziale è stata quella di raccogliere e razionalizzare tutte le informazioni possibili sui contenuti. 

Questo ci è stato utile per:

• porci degli obiettivi di promozione
• capire la complessità, l’ufficialità e la reperibilità dei contenuti da promuovere
• ragionare sul progress delle azioni di promozione
• modellare i touch points (come la landing page) in accordo con la gerarchia e la disponibilità dei contenuti
• razionalizzare gli asset di comunicazione e capire cosa produrre (video, banner, immagini, grafiche, etc)

…un piano di budgeting e di stima risultato.

Successivamente abbiamo ragionato su come distribuire l’intero budget su fasi e canali in modo da bilanciare il peso a seconda dell’impatto desiderato. Questo ci ha permesso inoltre di stimare un risultato in termini di impressioni, interazioni e potenziale traffico.

Abbiamo quindi acceso i motori e siamo partiti in quarta.
Nella prima fase abbiamo promosso il visual ufficiale dell’evento e il video promo sulla rete Display di Google, Facebook e sulle IG Stories. Parallelamente abbiamo tenuto sempre attiva una campagna di interazione sull’evento ufficiale di Facebook per supportare la prima fase di contatto dell’utente e mantenere un atterraggio sicuro lato social fintantoché la landing page iniziasse a prendere forma e contenuti si definissero.

Dopo questa prima fase di esposizione del pubblico MV e di un pubblico più generico, abbiamo iniziato a stimolare la considerazione sui contenuti a tema MVF declinati dai comunicati stampa. Parallelamente abbiamo attivato una campagna su rete di ricerca Google per supportare le ricerche degli utenti con annunci informativi e completi di sitelink specifiche sul programma e altre pagine informative del sito.

Man mano che si avvicinava il Fest abbiamo promosso le varie aree di attività e le attività stesse attraverso dei carousel su Facebook e delle Instagram Stories al fine di veicolare traffico sulle pagine informative dei singoli eventi. Allo stesso modo abbiamo colpito chi aveva già interagito con i nostri annunci e inserzioni con delle remarketing su Google e dei pubblici personalizzati su Facebook, mostrando loro creatività legate alle attività più importanti del MVF.

Infine, a festival concluso, abbiamo promosso sui canali social i video racconto del festival declinando le creatività, così come fatto per tutte le inserzioni, nei formati più performanti per ciascun canale, ovvero 16:9 per Facebook, 4:5 per Instagram, 9:16 per le Stories.

Raccogliamo i risultati.

Durante questa azione abbiamo prodotto dei flash report intermedi e un report finale in cui abbiamo analizzato:

• il numero di impressioni totale aggregato per valutare l’impatto
• la distribuzione geografica delle impressioni per avere un break down territoriale.
• un focus su tutti i canali coinvolti, nel quale sono stati raccolti i dati dei principali KPI di riferimento e gli interesting facts rispetto a ciò che è successo 
• uno sguardo ai risultati sul sito, per comprendere l’efficacia dell’azione di promozione, comparando il risultato con le performance medie

Il Traguardo

Certo non si è trattato soltanto di mettere in piedi qualche campagna a pagamento.
È stato un esercizio di progettazione di azioni multicanale, volta al raggiungimento di diversi obiettivi che rispondessero a una logica di funnel di marketing digitale.
Lungo nelle fasi, ma corto nei tempi, perché iniziare a “spingere” un’esperienza nuova, cercare il coinvolgimento quando ancora i contenuti erano in via di definizione e rispondere alle esigenze dei partecipanti durante l’evento, beh ha richiesto studio, esperienza, flessibilità e sangue freddo. 😉