L’esperienza di Digital PR al fianco di Lepel.

In un tempo non molto remoto (anche se lo può sembrare) le Digital PR erano semplicemente PR. Sì, senza il digital!
Prima, ante web, il mondo delle relazioni pubbliche era totalmente offline, chi si prendeva cura dei propri contatti (per la maggior parte giornalisti) lo faceva faccia a faccia, al massimo via telefono e più recentemente via mail. Oggi tutto questo avviene online e ovviamente in forme e modalità differenti.
Questa trasmigrazione ha portato anche all’evoluzione delle PR, che diventano appunto Digital PR estendendo i loro contatti a una nuova rete. Di questo network più ampio fanno parte blogger, influencer e opinion leader e, così, si è passati da Public Relations a People Relations.

Ma proviamo a definire i compiti che un Digital PR ha, cosa fa nello specifico. Generalmente il Digital PR è l’anello di collegamento tra l’azienda e i personaggi più influenti e con maggior visibilità sul web. Il suo compito è quello di dare maggiore visibilità a prodotti o servizi che l’azienda offre e quale miglior modo per farlo se non attraverso uno dei principi cardine del marketing? Il passaparola, o word of mouth (per i più WOM), sembra essere una delle strategie più efficaci anche sul web, questo perché le persone tendono a dare maggiore fiducia e credibilità a chi è effettivamente competente in materia.
Le Digital PR hanno bisogno di attuare una vera e propria strategia che segue una strada ben precisa articolata su quattro punti ben distinti:

• studiare il contesto
• individuare gli influencer
• ascoltare le conversazioni online
• comprendere il modo per interagire

Le competenze che un Digital PR deve aver sviluppato devono essere il più complete possibile e unite ad una buona dose di esperienza “sul campo”. Ma la vera chiave di volta sta nel monitoraggio delle diverse agorà del web. Questa attività permette al Digital PR di inserirsi in contesti web in cui intercettare i propri contatti, negli ambiti di competenza richiesti.
Ma non finisce qui!
Un altro step, altrettanto importante, è l’analisi della web reputation dei diversi blogger o influencer che siano. A tal proposito, esistono diversi strumenti per monitorare e analizzare la web reputation. Questi permettono al Digital Pr di analizzare dati precisi sull’autorevolezza e l’importanza che gli influencer hanno all’interno delle community.

Nel 2015 Lepel decide di ricercare un nuovo posizionamento al fine di coinvolgere un target più giovane e rilanciare il marchio tramite i canali social. In primis, si è partiti dall’ideazione di una strategia di contenuti per aumentare maggiormente l’awareness verso il marchio e strutturare un “pubblico Lepel”. A supporto di queste attività, abbiamo deciso di integrare nel piano di comunicazione, sia online che offline, la collaborazione con alcune tra le beauty blogger e fashion blogger più seguite nel panorama italiano.

Questo ci ha permesso di attivare e sviluppare nella rete d’interesse il buzz di cui aveva bisogno il marchio per riposizionarsi e affermarsi nel web, costituendo di fatto uno dei primi passi verso la riproposta valoriale del brand. Siamo partiti da un evento: la sfilata Lepel nel mercato di Monterusciello a Pozzuoli, che mirava a mostrare la bellezza autentica nei suoi aspetti più genuini. A supporto di questo evento offline e in linea con i nostri obiettivi di partenza (awareness e recruiting organico) abbiamo collaborato con diverse blogger al fine di dare risonanza online all’evento stesso.
Partendo da un budget prestabilito e da una profilazione accurata, abbiamo identificato un numero specifico di soggetti. Tale ricerca è avvenuta ricercando e analizzando alcuni aspetti fondamentali che caratterizzano l’attività delle blogger:

• volume delle fanbase
• grado di interazione con il pubblico
• congruenza con la comunicazione del brand
• costo

Dopo questa prima fase di scrematura abbiamo voluto diversificare i soggetti sia nelle loro aree d’azione che per profilazione, andando ad individuare le seguenti aree:

• lifestyle & viaggi
• fashion & beauty
• figure junior
• figure senior

Questa segmentazione ci ha permesso sia di individuare e colpire il target potenziale, sia di continuare a fidelizzare il nostro target di partenza. Siamo così partiti da una rosa di circa un centinaio di blogger e, dopo una suddivisione per tipologia e un ulteriore cernita, siamo arrivati a sceglierne una dozzina. I contenuti prodotti sia a supporto dell’evento che della campagna sono stati: un’intervista di presentazione delle blogger nel blog Lepel, post di teasing e share dell’evento nelle pagine personali di ogni blogger, un post sulla sfilata da parte delle blogger offline (3 delle 12 blogger hanno partecipato all’evento).

Alla condivisione del post sul sito di ogni blogger è seguita la condivisione dei seguenti contenuti sui loro canali social. Allo stesso modo ogni blogger ha scelto un prodotto Lepel indossandolo, recensendolo e taggando il brand che, a sua volta, ha ricondiviso sui propri canali i contenuti prodotti.

A seguito di questi interventi abbiamo chiesto alle blogger di produrre una reportistica per valutare la portata e il coinvolgimento dell’evento, incrociandola e misurandola con i risultati raggiunti da Lepel sia in termini di awareness che di recruting organico.