Quel tocco vintage che sa tanto di modernità: il Brand Publishing.

Quello tra Craq Design Studio e Ducati è un amore che dura da diversi anni. Dal Libro di Ducati Corse, al piano editoriale per la Panigale V4 R, passando per il configuratore DucatiSuMisura e il supporto digitale al brand Ducati Scrambler, non c’è stato momento nella nostra breve ma intensa storia che non ci abbia visti alle prese con nuovi, sempre stimolanti, progetti per le mitiche Rosse di Borgo Panigale.

Tra gli ultimi capitoli di questa saga c’è il Ducati Redline Magazine. Catturati dallo spirito del prodotto di copertina, la nuova Multistrada 1260 con il suo inspirational claim Beyond Boundaries, siamo partiti dal magazine per lanciarci in un nuovo, accattivante, progetto. Una nuova avventura che ci sta impegnando su fronti e percorsi diversi ma tra loro intrecciati, e che nonostante l’itinerario ancora in corso di definizione ci ha già insegnato tanto e ci farà evolvere ancora di più. Perché come si dice in questi casi, è il viaggio che conta, non la destinazione.

Avete mai letto il libro “Come il web ha trasformato il marketing”? No, perché non esiste (sarebbe troppo lungo per essere scritto e troppo lungo per essere letto). Ma se esistesse, un capitolo del libro sarebbe certamente dedicato al Content Marketing.

Internet ha amplificato le opportunità di attivazione e coltivazione del dialogo con le proprie audience. Ma le origini dell’arte della creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti editoriali sono da ricercarsi molto più indietro nel tempo. Secondo alcuni, addirittura, alla fine del diciannovesimo secolo.

Era infatti il 1895 quando la John Deere, mossa dal desiderio di avvicinarsi sempre di più ai propri clienti, pubblicò il primo numero di The Furrow, uno dei primi brand magazine della storia e una delle prime – riuscitissime – azioni di community engagement. La rivista proponeva contenuti di carattere editoriale il cui scopo non era tanto quello di presentare le qualità dei prodotti John Deere, quanto piuttosto quello di raccontare storie di vita sui campi e fornire ai lettori consigli utili, informazioni su tecniche di coltivazione, trattamenti e nuove tecnologie.

Divenne subito un must-have per migliaia di agricoltori statunitensi. E secondo gli esperti di marketing il successo di The Furrow, che a tutt’oggi esce ogni mese in formato digitale e cartaceo, con tiratura di 2 milioni di copie in tutto il mondo, fu da imputare proprio alla sua natura. Che non era quella di un prodotto espressamente finalizzato alla vendita. Ma di uno strumento volto a coinvolgere il lettore, fornire contenuti utili e presentare un universo popolato da persone, abitudini e valori nel quale John Deere potesse essere riconosciuto come brand di riferimento.

Cosa c’entra The Furrow con il Ducati Redline Magazine? C’entra perché quando abbiamo raccolto l’invito di Ducati per immaginare uno sviluppo in senso editoriale del Magazine, abbiamo subito preso coscienza di quanto ridotta fosse la parte di contenuto coerente con lo stile di The Furrow. E di quante pagine invece proponessero ancora un contenuto orientato al prodotto e derivato da cataloghi e brochure. Con il risultato finale di una pubblicazione priva in troppi suoi punti di quei caratteri di originalità e autorialità che dovrebbero contraddistinguere un brand magazine. Specialmente di un brand come Ducati.

Un evergreen degli strumenti di marketing, la SWOT analysis, è servita però a mettere in luce anche le grandi potenzialità del Magazine. Che vanta un nome forte, distintivo per il brand ma universalmente evocativo; che ben si conforma alla natura multi-prodotto e multi-valoriale di Ducati; che grazie alla rete dei Ducati Dealers può diffondere i suoi contenuti in tutti i paesi del mondo.

E poiché il capitolo del libro che non è mai stato scritto successivo a quello del Content Marketing è dedicato all’Omnichannel, conseguenza naturale dell’analisi sulla versione cartacea è stata l’esplorazione di una possibile declinazione multi-canale di Redline, la brand communication di Ducati.

Questa idea è supportata dai dati sulle tendenze degli utenti-consumatori. Gli ultimi studi dimostrano che il consumo di social, se non è diminuito, si è quantomeno arrestato, specialmente tra gli utenti più giovani. E che cresce la domanda di un contenuto più elaborato, condiviso e fruito su più piattaforme.

In sintesi, la tendenza in atto è quella di un costante storytelling, che parli sempre meno di prodotti e sempre più di valori, che punti all’espansione dell’audience e alla costruzione di un dialogo sempre più forte, costante e trasparente con i clienti.

Gli esperti lo chiamano Brand Publishing (e Brand Journalism). In sostanza è un content marketing a livelli superiori. Per qualità, tempestività e originalità del contenuto. Che viene prodotto internamente all’azienda. In alcuni casi, i più virtuosi, da vere e proprie Media House. Come per esempio avviene in Red Bull, riconosciuta universalmente da tutti gli addetti ai lavori come il benchmark del Content Marketing (e del Brand Journalism, se avete capito il ragionamento).

Il Red Bulletin è un prodotto editoriale multi-piattaforma, i cui contenuti sono concepiti in ottica cross-mediale, per invitare il lettore a passare dal cartaceo, stampato in due milioni di copie e distribuito in tutto il mondo, al mobile, e poi all’app dedicata, e viceversa, in un circolo di cross-medialità sempre coinvolgente, fresca e accattivante.

Il successo del Red Bulletin – un prodotto stand-alone che grazie alle inserzioni pubblicitarie è anche fonte di reddito per Red Bull – è tale che ne esistono diversi spin-off, versioni tematiche del Magazine prodotte e distribuite in alcuni specifici mercati (esempio: Innovator, il magazine dedicato all’innovazione e distribuito in Austria e in Germania).

Quella di Red Bull è la best practice che più di ogni altra illustra le potenzialità del brand publishing, e che meglio racchiude le tante declinazioni che questo può assumere. Facendo scouting tra i più importanti brand internazionali, nei diversi settori, la prima cosa che salta all’occhio è la varietà di soluzioni disponibili per la propagazione dei contenuti.

Si può scegliere di allestire una sezione editoriale sul proprio sito, o appoggiarsi a siti di terze parti e/o a piattaforme di micro-blogging, come ad esempio Medium. La scelta sul percorso da attuare è ovviamente funzione degli obiettivi di brand. Se si punta all’aumento dell’awareness, la possibilità di vedere il proprio nome al fianco di brand di altri paesi e settori è un forte valore aggiunto. Se l’obiettivo è invece il rafforzamento della loyalty, fare tutto in casa propria significa mantenere il pieno controllo su contenuto e modalità di fruizione da parte degli utenti.

Ma al di là dei dettagli tecnici, le esperienze ad oggi intraprese dai grandi brand internazionali ci dimostrano che la chiave del successo di una strategia di brand publishing risiede nella continuità tra online e offline. Dal travel al fashion, dalle due alle quattro ruote, al centro di tutto, infatti, c’è sempre l’integrazione tra esperienza analogica e digitale.

Un caso di studio interessante è quello di Porsche e del suo magazine Christophorus, che grazie a una funzione di realtà aumentata permette ai lettori, con una semplice scansione via smartphone, di “dare vita” alle foto del magazine cartaceo e sbloccare contenuti bonus multimediali.

Al momento del lancio Porsche l’ha definito il print-to-web principle: affiancare al contenuto cartaceo moderni e innovativi format online, per offrire all’utente sempre più informazioni, servizi e intrattenimento.

Una strada che promette talmente bene che chi il cartaceo non l’ha mai avuto ora si ritrova a compiere il percorso inverso. È il caso delle digital companies: Airbnb, Uber, Net-A-Porter, Bumble, Facebook dal 2018 e Netflix da giugno 2019, giganti del web che dopo aver fatto dell’esperienza di contenuti online l’emblema della propria brand awareness, si affidano ora alla carta stampata per rafforzare l’identità e aumentare la loyalty.

A differenza della fruizione online, la lettura di un contenuto cartaceo è un’esperienza più diretta, più intima, che ammette meno distrazioni. Che consente, in poche parole, di stabilire una connessione reale tra due entità reali. Il lettore si gode un’esperienza di contenuto libera e di qualità, dalla fonte certa, priva di tracciamento e ingerenze non volute o nascoste. I brand rafforzano la loro presenza in modo non invasivo, a un costo sensibilmente minore di una campagna pubblicitaria (anzi ricavandone anche un guadagno, potenzialmente), godendosi la possibilità di sperimentare soluzioni innovative dal punto di vista grafico e testuale.

L’abbiamo presa lunga, è vero. Ma quando ci si lancia in attività di frontiera, non si può partire senza prima aver svolto un accurato lavoro di ricerca e approfondimento. Ecco, dopo questo lungo spiegone dovremmo aver capito due cose.

La prima è che il brand publishing è una tendenza in atto nella comunicazione di brand. E che il segreto del suo successo sta nell’integrazione tra esperienza online e offline.

La seconda è che le storie d’amore che funzionano sono quelle che di fianco alla componente più istintiva e passionale (quella che ci fa battere il cuore ogni volta che attraversiamo il Museo e gli uffici dello stabilimento di Borgo Panigale), vedono un continuo, reciproco, stimolo intellettuale, che porta a percorrere nuovi sentieri e ad evolversi su più fronti.

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