L’efficacia dei social media per comunicare gli eventi. Come e quando valorizzarli nella nostra Digital Strategy.

Il nome usato è Social Media Coverage e indica, a livello macro, alcune delle attività legate al digital content marketing. Ovvero quelle che strategicamente vengono organizzate per promuovere, o semplicemente comunicare, specifici eventi di un brand, di un’organizzazione o di un influencer.

Come sfruttare i social media per comunicare un evento?

La sintesi della risposta a questa domanda parte, secondo noi, dall’aspetto più primordiale della comunicazione, anche di quella 4.0: ossia creare – durante le fasi di pre-evento (fase di teasing), evento (racconto live) e post-evento (follow-up) – relazioni e reazioni positive tra brand/Persona e i suoi followers.
Infatti, anche se gli obiettivi possono essere differenti a seconda delle necessità del cliente, tali attività mirano al coinvolgimento degli utenti (fanbase) i quali possono reperire, grazie ai contenuti condivisi sui canali social, informazioni e curiosità sull’evento.

Una delle prime cose quando si inizia a pianificare una copertura live di un evento è attivare un confronto con il cliente per determinare l’obiettivo da raggiungere. È bene iniziare da una checklist delle cose da tenere a mente. E quindi: 

1) Di che tipo di evento si tratta?

In base alla tipologia di evento si può condurre una ricerca sul tipo di comunicazione utilizzata da altri (competitor e non) e avere così un benchmark del volume di interazioni per post e follower che ci si può aspettare. Oltre all’analisi, sulle tipologie di contenuto e sulle possibilità di rappresentazione testate dai brand “rivali”.

2) Che tipo di risultati ci aspettiamo di raggiungere?

Qui parliamo, nella maggioranza dei casi, di uno o più dei seguenti obiettivi:

• Alimentare l’awareness dell’evento verso la propria audience
• Far crescere l’engagement dei partecipanti; creare suspence o incuriosire non solo nelle fasi di pre-evento, in modo da invogliare le persone a partecipare o di essere presente la volta successiva.
• Stimolare la produzione di User Generated Content da parte degli utenti
• Confermare o migliorare la Digital Reputation
• Consolidare la Brand Loyalty dei fan

3) Quali sono il target e i canali?

Completata l’analisi, si passa alla definizione del target che intendiamo raggiungere e alla scelta dei canali da usare durante le varie fasi di copertura dell’evento. Normalmente, questo tipo di scelta sul target e sui canali viene fatta a monte, quando si imposta la social media strategy, ma questa può avvenire anche in corso d’opera, perché nulla è per sempre (specialmente nel mondo social) e può sempre capitare di dover percorre un’altra strada.

Questo succede ad esempio quando per un evento vengono identificati pubblici diversi. Oppure quando si desidera catturare eventuali nicchie di follower consolidati, o potenziali follower che si desiderano intercettare rispetto a una comunicazione standard che viene portata avanti durante l’anno. Un evento raccontato sui social media infatti, come vedremo in uno nostro caso di studio, può avere più di una categoria di pubblico da attrarre.

4) Come e in che modo voglio parlare?

Esistono ovviamente diverse tecniche che si possono usare a livello di copy strategy per rappresentare e veicolare il proprio tone of voice, come la diversificazione del messaggio in base al canale social utilizzato, ma tutto cercando sempre una coerenza. Per farla più semplice: il testo usato per un post di Facebook non potrà essere uguale a quello usato per una Story di Instagram, e viceversa, ma il tono sì.

5) Reportistica

La fase che conclude questo processo è un Social Media Report, con il quale andiamo a verificare che gli obiettivi che ci siamo prefissati prima dell’evento siano stati effettivamente raggiunti.

E quindi: total impressions, organic reach, engagement rate, total reactions, total number of contents; lasciando stare per un attimo gli inglesismi del caso, sono questi a livello macro i dati, le metriche sulle quali lavoriamo in questa fase per misurare il raggiungimento dei nostri KPIs, gli indicatori chiave di performance. 

Oltre a questi dati andiamo a misurare anche i contenuti che abbiamo prodotti non solo a livello quantitativo, ma anche qualitativo prima, durante e dopo l’evento ed evidenziando al cliente quelli le performance più rilevanti. 

Social Referral, Page Views, Unique page views, Average time spent, Bounce Rate, best pages. Anche in questo caso, ma con Analytics del sito web, andiamo a mappare come la nostra attività editoriale, legata all’evento, sia servita a veicolare traffico sul portale del brand.

Rilevanti dirette Facebook, coinvolgenti Instagram Stories o repentini tweet informativi. Nei prossimi paragrafi desideriamo raccontarvi il nostro approccio strategico agli eventi live sui social media. Lo facciamo raccontandovi tre eventi legati a tre diversi clienti con i quali abbiamo avuto o abbiamo tuttora il piace di collaborare.

Chef, produttori, pasticceri, maestri pizzaioli, panificatori ma anche scrittori ed esperti del settore. Cibo a Regola d’Arte è il grande evento organizzato dal Corriere della Sera che racconta novità, tendenze ed evoluzione del settore food italiano e internazionale. Tre giorni di dibattiti, di performance e discussioni in cui il cibo diventa lo strumento per raccontare la cultura italiana. Tre giorni durante i quali, a maggio 2019, presso la Fabbrica del Vapore a Milano, ci siamo recati anche noi del team social di Craq Design Studio per raccontare, sui suoi canali social, la giornata dello Chef Giancarlo Perbellini. Una giornata che nel Capoluogo lombardo è stata un susseguirsi di avvenimenti.

Tutto è iniziato a Verona, da Casa Perbellini, il ristorante due stelle Michelin dello Chef veronese. Da qui è partito il suo viaggio accompagnato da due dei suoi più fedeli collaboratori in cucina. È da lì che è iniziato il live della giornata raccontata attraverso le Instagram Stories.

Carica l’auto con tutto l’occorrente, percorri l’autostrada per arrivare a Milano, documenta l’arrivo alla Fabbrica del Vapore; il nostro lavoro operativo sul campo inizia di primissimo mattino, con le IG Stories che raccontano le ore che precedono l’inizio vero e proprio dell’evento.

Qui lo Chef Perbellini prima si confronta con le giovani promesse della cucina italiana nel talk “Generazioni in cucina: fino a quando si è giovani chef?; poi, con gli stessi giovani chef, partecipa a uno shooting creativo diretto dall’artista londinese Pal Hansen, che noi raccontiamo con il più classico dei “dietro le quinte”. 

Infine, il racconto, passaggio dopo passaggio, della Masterclass: un corso avanzato di cucina di 60 minuti ad un pubblico selezionato di 25 persone, per spiegare e preparare con loro gli gnocchi di patate, panna, asparagi e tuorlo, la ricetta che conclude il racconto della giornata in quel di Milano passata insieme allo Chef Perbellini e al suo staff.

Da Milano a Roma è veramente un attimo. Nella Città Eterna noi ci siamo andati per seguire la diretta Twitter della conferenza stampa di presentazione del progetto Open Road Alliance: un percorso formativo e un contest di idee organizzato da Fondazione Unipolis e Cittadinanzattiva, rivolto ai giovani ragazzi delle città metropolitane italiane, uniti per progettare le comunità del domani e realizzare il nuovo Manifesto della Mobilità Sostenibile – La Mobilità del Futuro.

Dalla Sala Capitolare del Chiostro del Convento di Santa Maria in Piazza della Minerva in Roma, è iniziata alle 9.00 del mattino una diretta a colpi di tweet sul canale di Sicurstrada che si è conclusa verso le ore 13.00. L’obiettivo di questa copertura social è sempre stato uno: permettere anche a chi non era presente in sala di seguire la conferenza stampa di presentazione, coinvolgendo i principali stakeholders legati al progetto. E quindi, via di cinguettii con i virgolettati dei relatori o gli estratti delle loro presentazioni, le domande e le risposte dal dibattito in sala, le informazioni di contorno (quando pertinenti), e naturalmente i commenti o i retweet degli utenti: tutto è utile per chi legge e segue l’evento sul social.

La Motor Valley è un distretto industriale situato in Emilia-Romagna specializzato nel settore auto/moto e composto da 4 autodromi internazionali, 6 centri di formazione specializzati, 7 case costruttrici, 11 musei emozionanti, 19 suggestive collezioni e 188 team sportivi.

Ed è proprio sul lato sportivo che il cliente APT Servizi (ufficio adibito alla promozione turistica del territorio Regionale dell’Emilia-Romagna) ci ha chiesto di lavorare per valorizzare, raccontandoli, alcuni degli eventi sportivi internazionali più importanti che si svolgono nella Motor Valley. Per coinvolgere le persone che non possono essere in circuito e interagire con quelle che invece vi si trovano.  

Uno dei punti più importanti dai quali siamo partiti per organizzare e promuovere questi eventi attraverso i social media è stato quello di sfruttare la forza dei video come strumento per aumentare la partecipazione (engagement) dei fan. Video, girati in 4k con gli stabilizzatori per smartphone Osmo, che abbiamo utilizzato non solo durante il live, ma anche in un secondo momento per creare contenuti interessanti durante l’anno.

Le tre fasi operative per la copertura social di un Gran Premio.

Pre-evento, live dell’evento, post-evento. Come accennato in precedenza, sono queste le tre fasi che teniamo in considerazione quando si tratta di fare una copertura live di un evento sportivo. In questo caso riportiamo l’esempio di quello che da molti tifosi è considerato l’evento motociclistico più famoso in Italia; stiamo parlando della MotoGP che si svolge ogni anno al Misano World Circuit Marco Simoncelli.

• Pre-evento

È il periodo che, in linea generale, inizia un mese prima del main event e nel quale si realizza una fase teaser con l’obiettivo primario di informare i fan sulle attività che ci saranno in circuito.

Esistono molteplici strumenti che si possono usare in questa fase. Quelli che noi utilizziamo sono news informative e blog di approfondimento che vengono pubblicati sul sito motorvalley.it e poi condivisi su Facebook e Instagram. Come l’intervista esclusiva con Mauro Sanchini; uno che il circuito di Misano lo conosce bene, per averci corso tanti anni come pilota prima di iniziare a raccontarlo – con inconfondibile passione e simpatia – in cabina di commento, come spalla tecnica del collega-amico Guido Meda. 

• Live-evento

Dopo 30 giorni, che hanno visto alternarsi contenuti a campagna previsti dalla social media strategy e contenuti dedicati al lancio dell’evento, siamo arrivati al giorno più importante, quello del Gran Premio e del nostro racconto live. Indicativamente 24 ore prima, sfruttando una fanbase composta da più di 50.000 persone, comunichiamo, con un post, la presenza dello staff Motor Valley (siamo sempre almeno in due del reparto content di Craq Design Studio ad andare sul posto) all’evento e la conseguente attività di copertura live. In questo giorno vengono pubblicati indicativamente 30/40 contenuti tutti sulle Instagram Stories, lo strumento che abbiamo scelto per raccontare il susseguirsi degli eventi. 

• Post-evento
  

Una serie di contenuti di follow-up nei giorni immediatamente successivi alla fine del nostro live. Un modo per chiudere il cerchio rispetto ad un evento che nel caso della MotoGP a Misano, è stato in grado di muovere un fiume di tifosi. Una news riassuntiva e un post su Facebook con modalità link share è il miglior modo per ringraziare i fan della pagina che hanno seguito la gara con noi, informarli dei risultai del Gran Premio e portarli a scoprire di più sul sito web dedicato.